當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 ２０年汽車(chē)流行廣告語(yǔ)今安在（下） 作者：佚名 時(shí)間：2003-2-18 字體：[大] [中] [小]

   諷刺之作：“汽車(chē)工業(yè)新一代的標(biāo)致”

    在被國(guó)家認(rèn)可的“三大三小”的轎車(chē)企業(yè)中，廣州標(biāo)致是第一個(gè)被淘汰出局的合資企業(yè)。但誰(shuí)都不會(huì)忘記，１０年前廣州標(biāo)致曾處于上升發(fā)展勢(shì)頭時(shí)，它有一個(gè)十分響亮的廣告語(yǔ)：“汽車(chē)工業(yè)新一代的標(biāo)致”（１９８９年）。然而，就在中國(guó)轎車(chē)企業(yè)不知不覺(jué)中長(zhǎng)大，并羽毛漸豐開(kāi)始撲騰到市場(chǎng)大海里一顯身手時(shí)，廣致卻退出了，否則哪有本田的機(jī)會(huì)？

    廣致早已成為歷史。但歷史并沒(méi)有忘記它。作為曾經(jīng)流行過(guò)的廣告語(yǔ)現(xiàn)在重提又有什么意義？
記者認(rèn)為，前車(chē)之覆，后車(chē)之鑒。正因?yàn)橛辛藦V標(biāo)的教訓(xùn)，才有了新一輪高質(zhì)量、高層次的汽車(chē)合資項(xiàng)目的誕生，加快了中國(guó)汽車(chē)業(yè)的發(fā)展，提升了在國(guó)際汽車(chē)界的地位，如廣州本田、上海通用、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田等。至少讓大家看到了，“出讓市場(chǎng)必須換來(lái)技術(shù)”。

    廣標(biāo)是由廣州汽車(chē)集團(tuán)公司與法國(guó)標(biāo)致汽車(chē)公司等５家合資組成，成立于１９８５年，是與上海大眾同一年成立的。１２年后廣標(biāo)“散伙了”，累計(jì)生產(chǎn)不超過(guò)１０萬(wàn)輛，而上海大眾卻形成了年產(chǎn)３０萬(wàn)輛的能力，累計(jì)生產(chǎn)了１００余萬(wàn)輛。廣標(biāo)問(wèn)題出在哪里？

    有人說(shuō)，主要是“合資雙方在國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程，產(chǎn)品更新?lián)Q代，生產(chǎn)規(guī)模上的分歧”。現(xiàn)看來(lái)，問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是如何選擇合資項(xiàng)目和合資伙伴的問(wèn)題。一方面是法方不積極，致使生產(chǎn)規(guī)模長(zhǎng)期上不去，國(guó)產(chǎn)化進(jìn)展緩慢；另一方面，標(biāo)致車(chē)型老化，技術(shù)落后，零部件價(jià)格又高，企業(yè)整體效益開(kāi)始滑坡。

    廣標(biāo)的消失意味著什么？對(duì)汽車(chē)合資企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)初的發(fā)展心愿是要成為汽車(chē)業(yè)中新的標(biāo)志，然而，事與愿違，想不到則成了一種失敗的標(biāo)志。由此，不禁使人想起另一則被淡忘的切諾基廣告語(yǔ)，“贏家的風(fēng)采”（１９９４年）。這是一則被當(dāng)作轎車(chē)來(lái)推介的廣告。事隔這么多年，切諾基的命運(yùn)并沒(méi)有好到哪里。當(dāng)四輪驅(qū)動(dòng)刮起都市時(shí)尚旋風(fēng)時(shí)，“贏家的風(fēng)采”早已不知刮到哪里去了？切諾基，既是國(guó)產(chǎn)四驅(qū)的先行者，也是中國(guó)第一個(gè)汽車(chē)合資項(xiàng)目創(chuàng)始者，但從“吉普風(fēng)波”到“三菱帕杰羅”顯身，似乎在告訴我們“北京吉普”成了中國(guó)汽車(chē)合資企業(yè)中的一塊“活化石”。

    定位準(zhǔn)確：“擁有桑塔納  走遍天下都不怕”

    這是目前國(guó)產(chǎn)轎車(chē)中讓人最容易記得住的一句廣告語(yǔ)。應(yīng)該說(shuō)，這是比較準(zhǔn)確地將桑車(chē)的定位講清楚了。其主要的意思有兩層：第一層講的是桑車(chē)的性能，突出了可靠性；第二層意思講的是，它有遍及全國(guó)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。用“不怕”兩個(gè)字，將桑車(chē)的品牌形象樹(shù)了起來(lái)。

    不過(guò)，這句廣告語(yǔ)的由來(lái)，是經(jīng)過(guò)１０多年的市場(chǎng)洗禮之后，通過(guò)不斷提煉而形成的。

    最初的上海大眾形象廣告語(yǔ)是：“上海大眾永遠(yuǎn)和您在一起”（１９９４年），這種廣告訴求還沒(méi)有涉及到具體的產(chǎn)品，只是想告訴消費(fèi)者，大眾的形象是個(gè)生產(chǎn)轎車(chē)的企業(yè)，地點(diǎn)在上海。再是，“上海桑塔納，汽車(chē)新潮流”（１９８６年），這樣的廣告語(yǔ)幾乎沒(méi)有創(chuàng)意，更談不上有驚人之語(yǔ)。說(shuō)明汽車(chē)廣告尚處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，還看不出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的氣氛。作為歷史存照，這兩條廣告語(yǔ)都被收錄在２０年流行廣告語(yǔ)里（見(jiàn)２００２年第１０期《中國(guó)廣告》）。用今天的專業(yè)眼光來(lái)看，這兩條廣告語(yǔ)無(wú)論從什么角度看，都是相當(dāng)稚嫩的。然而，從汽車(chē)歷史的角度看，恰恰具有史料的價(jià)值。
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    首先，桑車(chē)有“領(lǐng)先一步”之稱。１９８５年，國(guó)內(nèi)首家轎車(chē)合資企業(yè)在滬成立，它建在國(guó)內(nèi)惟一批輛生產(chǎn)上海牌轎車(chē)的舊廠房里，第一輛轎車(chē)是用板凳和繩子組裝完成的�？梢哉f(shuō)，桑車(chē)的問(wèn)世，是在沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下“養(yǎng)”大的。生產(chǎn)出來(lái)的桑車(chē)供計(jì)劃分配。當(dāng)時(shí)一輛桑車(chē)購(gòu)買(mǎi)額度在“黃�！保ā暗�?fàn)敗保┦掷锞蛢r(jià)值１萬(wàn)元。在這樣的背景下，桑車(chē)根本用不著做廣告�？陀^地，“上海大眾永遠(yuǎn)和您在一起”只能說(shuō)是一條“公益廣告”。

    其次，桑車(chē)“一枝獨(dú)秀”。這樣的好光景任何國(guó)產(chǎn)轎車(chē)都不曾享有過(guò)。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，桑車(chē)成了國(guó)產(chǎn)轎車(chē)中的“寵兒”，占盡市場(chǎng)先機(jī)，又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故沒(méi)有感覺(jué)到過(guò)有市場(chǎng)壓力之說(shuō)，維持了足有１０年之久。用“上海桑塔納，汽車(chē)新潮流”作廣告語(yǔ)有點(diǎn)牽強(qiáng)附會(huì)，表述不準(zhǔn)確，至少產(chǎn)品概念不清。一個(gè)國(guó)外已不生產(chǎn)的上個(gè)世紀(jì)８０年代初的產(chǎn)品，怎能稱得上“新潮流”？

    再是，桑車(chē)有廣告意識(shí)了。從產(chǎn)品的質(zhì)量和維修網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，通過(guò)１０年的打造，桑車(chē)作為成熟的車(chē)型已被消費(fèi)者所認(rèn)可。此時(shí)，從產(chǎn)品和服務(wù)及附加值中提煉出來(lái)的“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”（１９９５年）的廣告語(yǔ)才有了市場(chǎng)的針對(duì)性。

    不管怎么講，桑車(chē)從問(wèn)世至今，長(zhǎng)達(dá)近２０年還在生產(chǎn)，有人將其比喻為中國(guó)的“甲殼蟲(chóng)”，仍舊有生命力，被稱為“常青藤”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，桑車(chē)現(xiàn)在仍有市場(chǎng)，跌破１０萬(wàn)元還是有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型。

    ２０年彈指一揮間。今天本文所提到的汽車(chē)流行廣告語(yǔ)多數(shù)已經(jīng)“作古”，但是作為對(duì)應(yīng)的時(shí)代符號(hào)，它依舊被珍藏，只是有的是美好的，有的則是苦澀的，有的將成為一種問(wèn)號(hào)，更多的是歷史畫(huà)面的動(dòng)態(tài)回憶……（顏光明）